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盛大手游app:丸美市值飆至229億元登日化榜首 國產化妝品企業突圍

本文由:谭以寒 编辑 2019年09月18日 17:04 武器资讯09 ℃

【张中如逝世】

胡春才向《華夏時報》記者提出一個觀點◇▽,國產品牌想要在跟外資的博弈當中勝出□▽π,只有科技的投入來實現□∟♂。他表示:「這些年♂⊿⊿,營銷渠道是國產品牌的強項▽,比較弱的是在科技研發方面π⊙⊿。隨着消費升級﹡▽☆,消費者對產品品質的要求越來越高↑▽,也越來越差異化⌒,科技能真正給消費者的生活體驗帶來質的提升☆□◇。」

或許得益於高企的毛利率、未來成長性以及LVMH的加持◇,丸美股份獲得了市場較高的估值溢價♂。今年7月⌒⊙♀,丸美股份以每股20.54元的發行價格創下本土化妝品企業發行價新高⊙〇。截至9月17日收盤♂〇,丸美股份的動態市盈率達到44.74倍∵┊,而上海家化的動態市盈率僅為24.82倍△┊。

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海外日化巨頭歐萊雅、寶潔等在中國化妝品市場的領先地位♂┊〇,與其對產品研發投入密不可分◇。不過π∵,丸美等國產化妝品企業當前取得的成績也能夠給我們帶來一定信心∴▽∴。

據丸美股份的招股書顯示∵♂,2018年△△┊,丸美股份的主營業務毛利率達到68.36%♂∟▽,主打品牌「丸美」毛利率高達70.39%↑⊿。其中∟⊙,眼部護膚類產品的毛利率最高⌒☆,達73.08%∟,且眼部護膚類產品營收佔了丸美股份去年營收的約1/3◇。業內人士預計∟,丸美股份2019年的毛利率隨着高單價新品的推出或將穩步提升π?⊙。

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在渠道建設方面♂,許多本土品牌早期已在中小城市擁有了健全的銷售網絡基礎↑∵♂。丸美、珀萊雅、自然堂、卡姿蘭等品牌已通過專營店渠道取得迅速成長┊。而國內電商渠道已為阿芙精油、御泥坊、芳草集、膜法世家等獲得了一定市場份額♂♀┊。丸美股份於2011年開設首個電商旗艦店⌒∟□,2016—2018年﹡∴,公司電商渠道分別實現營收3.50億元、5.02億元、6.58億元?,營收佔比穩步提升⊙。

不過♂∴〇,國產化妝品對於消費者品牌粘性的形成似乎還需要時間♂∴。有業內人士對記者表示◇□,近幾年內國產化妝品牌還較難對國際大品牌發起挑戰∟↑▽,在中國市場同一賽道上競爭?,國產化妝品企業要想尋求突破▽⌒,還需結合自身實際情況?,以產品為根本□∴,在研發、渠道、宣傳上多點發力⊙。

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不過⊙◇,相對高額的廣告投入∴◇,其產品研發投入就顯得較為可憐⊿。2016至2018年△,丸美研發費用佔據營收的佔比依次為1.94%、2.05%和2.09%◇∴∵,2019年上半年為2.2%□♂◇。同時?⊿,丸美股份近年來被爆出不止一起產品不合格事件⊿,產品質量隱憂尚存┊。

近年來♀,在維持單品類高增長的同時∵↑,丸美股份帶動了丸美玻尿酸、蛋白肽面膜等產品線的發展⊙□。近日♀﹡♂,丸美股份公告顯示♀,因業務發展需要↑⊙⊿,公司擬增加經營範圍「化妝品批發與零售、非許可類醫療器械經營」◇?。

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國產化妝品企業的出路9月16日⊿∟,丸美股份評級被機構首次覆蓋?∟。華創證券認為∟,化妝品行業處於新一輪爆發期⊙,需求仍將有較長期的中高速增長;丸美股份定位眼霜品類△,在國產品牌中競品少∵☆,高端的產品和價格定位也區隔了消費群體♀,目前盈利水平佳☆π,後續拓品牌、品類擁有相應空間?♂,目前新股屬性較強〇。

此外□∴,對於三、四線城市及農村地區□⊿,外資品牌的布局相對較弱?♀☆,本土品牌的化妝品在深耕下沉市場時↑﹡◇,面對的國際知名品牌中高端化妝品的競爭壓力較小π☆。隨着縣域經濟的快速發展以及人均購買力的提升〇△∟,國貨在下沉市場具有巨大的發展潛力♂♀π。

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2017年▽,丸美加大了頗具熱度的各網絡視頻平台的廣告投入↑,如《如懿傳》、《現在就告白》、《天盛長歌》等影視劇廣告∵∴⌒。2018年起∴,丸美加大IP營銷♀♂⌒,植入《戀愛先生》、、《延禧攻略》等∵﹡。據不完全統計┊,丸美品牌簽下明星代言人陣容豪華▽↑↑,包括彭于晏、周迅、梁朝偉、楊子姍等明星代言人∟♂□。而現在♂〇⊙,丸美積又試圖跟進布局社交電商廣告投放♂。

零售行業專家、上海尚益諮詢公司總經理胡春才在接受《華夏時報》記者採訪時分析稱:「丸美相比上海家化的產品優勢在於體系更為聚焦▽☆。丸美在眼部護理領域做到國內第一⊙﹡∴,同時通過專賣店進行滲透﹡,將這一領域做深▽◇,再切入到其他有一定關聯度和相通性的面部護理領域〇∵﹡,所以相比上海家化∴,丸美面對的市場競爭優勢更強?。」

聚焦眼霜毛利高企2007年〇﹡,一則「彈彈彈∵,彈走魚尾紋」的廣告打響了丸美(MARUBI)明星產品彈力蛋白眼精華的品牌∟,也啟蒙了眾多中國女性消費者的眼部護理理念〇∴。作為深度滲透低線城市的國產中高端化妝品企業□,丸美股份長期專註眼部護理〇∵,逐步奠定了國內該細分市場龍頭地位∴┊。丸美「抗衰眼霜」可以說是被丸美股份投入最多、也回報最豐的主打產品┊?▽。

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不過∵,廣告的投入確實一定程度上貢獻了營收⌒,三年間營收分別為12.08億元、13.52億元、15.76億元?〇,同期廣告費營收佔比分別為21.8%、15.6%和18.7%△⊿▽。

丸美股份於2002年創建於廣州↑☆﹡,以差異化的品牌定位主攻二三線城市⌒,旗下擁有「丸美」中高端護膚品、廣東著名商標「春紀」大眾護膚品、「戀火」中高端彩妝品三個品牌〇。

銷售模式上ππ,丸美股份以經銷為主、直營為輔⌒◇┊,包括專營店、百貨專櫃、美容院、電子商務等渠道♂◇。一位業內人士對《華夏時報》記者表示♀?﹡,丸美股份在商場百貨這一渠道的建設也是一大優勢♂△。

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丸美眼霜在國內眼霜行業市佔率已位居第一π∵。資料顯示∟↑↑,2018年△♂♀,丸美股份線上眼霜市佔率排名行業第三﹡〇♂,僅次於國外品牌雅詩蘭黛和資生堂◇。決策狗微數據顯示◇,2018年10月△,國內淡化細紋眼霜市銷售額前三品牌分別是marubi/丸美、lilia、a.h.c/愛和純♂⌒,分別占淡化細紋眼霜市場的8.35%、5.85%、4.43%﹡〇。

胡春才對《華夏時報》記者表示:「沒有產品品質作為基礎的營銷都是偽營銷或者短期營銷◇⊿,長久不了◇▽,而產品如果沒有以高科技為支撐點□,也是偽產品◇,所以丸美當前取得的成功♀,還是抓住了這一點☆◇,給消費者確確實實帶來了改變♂,但如果產品沒有帶來真正的效果♂,只是自己廣告打出來的┊△,那也是長久不了的∵⊙。」

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值得注意的是☆,丸美股份的上市路一波三折♀♀。2014年♀☆,丸美生物首次提交招股書⊿∟┊,2016年π,因經銷商模式、生產經營等方面問題☆△,遭證監會主板發審委拒絕↑□π。2018年♂⊿,證監會以尚有相關事項需要進一步核查為由π⊙,再度取消其申報審核♂。2019年4月30日┊∟,丸美生物第三次沖關IPO申請終獲准⌒。

產品質量隱憂尚存重營銷、輕研發是目前國內化妝品企業的通病〇∵。丸美招股書顯示∵⊿⌒,其廣告宣傳費用自2016至2018年不斷上漲♂♂∵,分別為3.38億元、2.9億元和3.9億元☆⌒,占公司銷售費用的比例分別為71.58%、62.12%和72.87%↑♀。

與高調的股價不同的是∟,丸美股份對外發聲相對低調☆↑⊙,結合近日股價走勢π∴,《華夏時報》記者就公司未來營銷體系建設等相關問題致電丸美股份♀☆,並應證券部相關人員要求發送採訪提綱▽,但截至發稿未有迴音〇。

9月17日⌒◇,廣東丸美生物技術股份有限公司(下稱「丸美股份」∵?,603983∴,SH)股價扶搖直上∵⌒,達歷史最高價58.50元/股⊿⊙∴,市值229.37億元∵,超上海家化9億元∵⊙。實際上﹡☆⌒,丸美股份已於本月12日以225.6億元的市值高點首次趕超上海家化——前A股日化行業市值冠軍△⊙,成為中國化妝品公司「第一股」π♂。

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以丸美為代表的國產化妝品企業開始獲得更多市場的關注♂∟,同時值得思考的是♂△,未來?┊,國產化妝品企業拿什麼和已經贏得市場多年的外資大牌博弈〇?

科技相對密集的化妝品行業對於產品的安全性與質量標準要求非常嚴格⊙⊙,要想在業內長久穩健發展☆□♂,產品的研發和安全性建設應是丸美股份持續重視的方面∴。

實際上⊙⊿,本土化妝品企業對研發投入的重視度也在不斷加強┊┊◇。2018年♂,丸美、上海家化、珀萊雅、御家匯等本土知名品牌研發投入占收入比重分別已達2.15%、2.35%、2.17%、2.05%♀♂,而歐萊雅、資生堂的投入佔比分別為3.4%、2.4%┊。研發投入比相差不大♂♂,但由於存在體量落差⊙⌒∵,想要比肩外資品牌∟△⊙,還需在技術研發方面多下功夫◇△♂。

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胡春才認為:「上海家化覆蓋的品類較多﹡π,難免會有很多的短板┊∴,將有限的研發專利、分散的資源覆蓋到較多的品類上▽⊙,很難將每個品類都做起來♂♀♂,在市場上就很難拿到壟斷利潤∴↑。反觀丸美□,如果在眼霜這一塊做到最強∴□⌒,那麼就有一定的壟斷利潤〇∟,就可以來反哺自己進行科技研發⌒∟◇,搭建專利護城河?∟。」

2016年8月∵,國家食品藥品監督管理總局發佈通告┊∵↑,丸美股份的多個產品批次防晒類產品實際檢測成分和標註的成本不符♀♀,這包括丸美激白防晒精華隔離乳、丸美防晒精華隔離乳、丸美生產的春紀美白防晒乳等∴□。2017年9月☆∵?,國家食品藥品監督管理總局再次發佈通告∟,丸美股份旗下的春紀美白防晒乳涉嫌假冒產品⊿。同年11月♂,丸美生產的丸美激白防晒精華隔離乳和丸美嫩白防晒乳□┊♂,被當地食品藥品監管部門現場核查┊∴,被確定為假冒產品↑▽。

丸美股份自今年7月25日正式登陸上海證券交易所至今才短短不到兩月◇,在激烈的化妝品行業競爭下﹡,這一國產品牌是如何吸引投資者目光的∵π?

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記者結合相關調查以及採訪發現??,以90、00後為代表的年輕消費者的消費觀念正在發生轉變π?☆,不再一味追求國外品牌⊿,隨着對產品品質認知的加深▽,對「國貨之光」的認同度日漸提升⊿π▽,形成了獨特的本土消費文化◇↑。

天眼查數據顯示♂∴☆,全球最大奢侈品集團LVMH旗下的L亞洲基金目前為丸美股份第二大股東△,持股比例為8.98%┊。丸美在2013年被L亞洲基金入股及背書後↑◇,業績增長明顯♂♂,開始與國內本土品牌拉開檔次△。

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